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一、規(guī)劃背景
戶縣隸屬于陜西省西安市，是蜚聲中外的“中國第一畫鄉(xiāng)”、“中國詩詞之鄉(xiāng)”、“中國鼓舞之鄉(xiāng)”。葡萄作為戶縣的優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，其作務技術和種植規(guī)模在陜西省一直居于前列。戶縣自然條件非常適合葡萄生長，被評為“中國戶太葡萄之鄉(xiāng)”和“中國十大優(yōu)質葡萄基地”。
然而，由于產(chǎn)品品質好、銷售市場近，戶縣葡萄“好女不愁嫁”，導致品牌意識薄弱、品牌發(fā)展較慢。表現(xiàn)在：品牌保護弱，尚未注冊地理標志證明商標；品牌形象弱，沒有統(tǒng)一醒目的品牌形象，沒有統(tǒng)一鮮明的產(chǎn)品訴求，沒有統(tǒng)一美觀的產(chǎn)品包裝。
另一方面，近十年來，各地區(qū)葡萄種植面積得到了迅猛擴張，市場競爭日趨激烈。戶縣葡萄也由于規(guī)模發(fā)展迅速，近年來逐漸開始面臨較大的銷售壓力。
因此，戶縣葡萄急需樹立品牌，通過品牌一方面提高溢價，另一方面拓展外地市場。
二、規(guī)劃內(nèi)容
1、品牌定位
尋找農(nóng)產(chǎn)品品牌核心價值，一般從產(chǎn)品特色、地域特征、歷史文化基因等方面著手。戶縣歷史悠久，農(nóng)耕文明深厚，另一方面戶縣民間藝術豐富，“中國第一畫鄉(xiāng)”、“中國詩詞之鄉(xiāng)”、“中國鼓舞之鄉(xiāng)”，農(nóng)民畫蜚聲中外。以此我們決定從第三點歷史文化基因著手，尋找戶縣葡萄的核心價值。我們發(fā)現(xiàn)，一方面戶縣葡萄都是大自然的藝術品。戶縣的光照、水源、土壤對葡萄生長都是極佳的，這些先天條件孕育了戶縣葡萄的基礎。另一方面，每一顆戶縣葡萄都是戶縣農(nóng)民的農(nóng)作藝術。種植者抱著一顆虔誠的心種植葡萄，從育種，到栽培、套袋技術、采摘過程、包裝等，都像對待藝術品一樣對待葡萄，如此種植出來的戶縣葡萄品質自然好?；诖?，我們將戶縣葡萄的核心價值，即品牌定位確定為“農(nóng)作藝術品”。
2、品牌口號
葡萄作為一種水果，消費者對于葡萄最突出的需求在于“甜”。而戶縣葡萄多數(shù)品種為戶太八號，其品種突出特點即為含糖量高，口感甜。因此在訴求上，我們將強調(diào)戶縣葡萄的甜度高。
同時通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，戶縣作為一個區(qū)域概念，并不被外地消費者所熟知。因此，我們需要借助更大區(qū)域概念，強化品牌印象。戶縣位于秦嶺北麓，秦嶺作為國人熟悉的山脈，從小學課本中即可學到，國民認知度非常高。因此我們決定戶縣葡萄在訴求上搶占秦嶺高地，借力推出戶縣?；谝陨蟽牲c，我們創(chuàng)意出戶縣葡萄口號為：“戶縣葡萄，粒粒香甜醉秦嶺”。
3、品質支撐
?黃金光照
北緯34 º的秦嶺北麓，年均光照長達220天，比世界聞名的法國葡萄產(chǎn)區(qū)，還多出30天，讓每一顆葡萄曬足陽光。
?豐沛水源
36條河流奔騰潤澤，4億立方米地下水存量，讓每一棵葡萄暢快痛飲。
?透氣礫土
南依渭河，北靠秦嶺，豐富洪積扇提供天然沙石礫土，排水透氣，讓每一棵葡萄自由呼吸。
?獨特品種
自主科研育種，獨有品種-戶太八號，經(jīng)數(shù)十年優(yōu)化選育，屢獲國家金獎，自然優(yōu)越品質。
?生態(tài)栽培
種植過程繼承傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)作業(yè)精髓，吸納現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)技要領，讓每一棵葡萄健康生長。
?虔誠匠心
千年農(nóng)耕文明哺育，民風敦厚重誠守諾，耕作勤懇心懷敬意，虔誠培育每一棵葡萄。
4、品牌推廣
戶縣葡萄的品牌推廣采用“天羅地網(wǎng)”進行低成本傳播。“天羅”指的是通過網(wǎng)絡媒介進行病毒式傳播，采用故事化的內(nèi)容向消費者傳達戶縣葡萄品牌。“地網(wǎng)”指的是通過產(chǎn)地市場和銷地市場進行有針對性的傳播，建立起產(chǎn)地媒體場和銷地媒體場，促進產(chǎn)品銷售。
三、符號體系
1、品牌主形象
戶縣葡萄品牌主形象以葡萄串的整體造型為基礎，巧妙融合“戶”字，同時以畫筆筆觸表現(xiàn)戶縣與葡萄的藝術底蘊。
2、輔助形象
輔助形象用戶縣農(nóng)民畫表現(xiàn)戶縣葡萄豐收的場景。
3、形象應用
四、效果展示
2015年8月，“戶縣第五屆葡萄文化節(jié)”正式啟動，戶縣葡萄品牌新形象首次亮相，受到消費者一致好評。同時文化節(jié)拉開了戶縣葡萄在全國宣傳推介活動的序幕，戶縣葡萄品牌新形象隨著推介活動走向全國。
